ผลสำรวจ "ชื่อเสียงซีอีโอ" มีผลต่อภาพลักษณ์ของบริษัท

 

ผลสำรวจชิ้นล่าสุดนี้ ถือเป็นผลสำรวจทั่วโลกชิ้นที่สองที่บริษัทเวเบอร์ แชนด์วิค ตีพิมพ์ออกมา โดยเป็นการวิจัยในหัวข้อ The Company behind the Brand: In Reputation We Trust – CEO Spotlight ซึ่งทำการสำรวจถึงความสำคัญของผู้นำองค์กรและการใช้การสื่อสารเข้ามาช่วยในการเปลี่ยนกระแสความเชื่อถือต่อบริษัท ทั้งนี้ผลการสำรวจครั้งแรกได้ถูกเผยแพร่ในช่วงต้นปี 2012 ที่ผ่านมา โดยกล่าวถึงเรื่องของการเติบโตแบบพึ่งพาอาศัยกันระหว่างแบรนด์สินค้าและชื่อเสียงขององค์กรในยุคตลาดสากลที่มีลักษณะการตลาดแบบโปร่งใสและไม่สามารถหลบซ่อนได้ 

 

ผลสำรวจดังกล่าวกระตุ้นให้ฝ่ายการตลาดและการสื่อสารองค์กรเปลี่ยนทิศทางการสื่อสาร ที่จากเดิมใช้เสียงของ “บริษัท” เป็นการสื่อสาร ให้เป็นเสียงของ “กลุ่มผู้บริหารหรือผู้มีส่วนได้ส่วนเสียขององค์กร” แทน งานวิจัยชิ้นนี้ดำเนินการร่วมกับ KRC Research ในช่วงปลายปี 2011 โดยมีกลุ่มผู้บริโภคตัวอย่าง 1,950 คน จากสองตลาดที่พัฒนาแล้ว (ประเทศอเมริกาและประเทศอังกฤษ) และอีกสองตลาดเกิดใหม่หรือกำลังพัฒนา (ประเทศจีนและประเทศบราซิล) 

 

“ผู้บริโภคในปัจจุบันเป็นพวกช่างสังเกต ช่างเก็บข้อมูลและรอบรู้ในการเลือกซื้อสินค้าต่างๆ ที่มีให้เลือกอย่างหลากหลายในตลาด โดยเฉพาะในประเทศที่มีแบรนด์สินค้าเกิดขึ้นใหม่ทุกๆ วันอย่างประเทศจีน ที่ซึ่งเหตุผลในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าไม่ได้เป็นแค่เรื่องของราคาสินค้าหรือคุณสมบัติของสินค้าอีกต่อไป แต่ปัจจัยในเรื่องชื่อเสียงของบริษัทผู้ผลิตสินค้าที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์ จุดยืนของบริษัท หรือแม้แต่บุคลักษณะของผู้นำระดับอาวุโสก็ได้มีส่วนเข้ามาเกี่ยวข้องในการตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้าในปัจจุบัน” มร.ดาร์เรน เบิร์นส กรรมการผู้จัดการ บริษัทเวเบอร์ แชนด์วิค ประเทศจีน กล่าว  

 

ผู้นำองค์กรอยู่ในเรดาร์ของผู้บริโภคทั่วโลก

 

ราว 3 ใน 10 (คิดเป็นร้อยละ 28 ) ของผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างเปิดเผยว่า พวกเขามักพูดคุยเรื่องผู้นำบริษัทและองค์กรอยู่เสมอ เมื่อผู้บริโภคถูกถามว่าสิ่งใดเป็นตัวบ่งบอกภาพลักษณ์ของบริษัท ประมาณ 6 ใน 10 (คิดเป็นร้อยละ 59) ของผู้บริโภคกล่าวว่า การสื่อสารขององค์กรโดยระดับผู้นำบริษัทถือเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลสูงต่อการบ่งบอกความลักษณ์ของบริษัท กระทั่งในตลาดเกิดใหม่อย่างประเทศจีนและประเทศบราซิล โดยราว 2 ใน 3 ของผู้บริโภคชาวจีน (คิดเป็นร้อยละ 64 ) และราว 3 ใน 4 ของผู้บริโภคชาวบราซิล (ร้อยละ 72) ยึดถือเรื่องการสื่อสารของผู้นำองค์กร หากพวกเขาต้องการทราบข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทหรือองค์กรใดมากขึ้น

 

ความเคารพต่อผู้นำในตลาดพัฒนาแล้วกับตลาดเกิดใหม่มีความแตกต่างกันเป็นอย่างมาก

ความเคารพต่อผู้นำองค์กร- ซีอีโอและผู้นำระดับสูง เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเด่นชัดในตลาดพัฒนาแล้ว โดยร้อยละ 72 ของผู้บริโภคชาวอังกฤษสูญเสียความเคารพต่อผู้นำองค์กรต่างๆในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ขณะที่ในตลาดเกิดใหม่ ผู้บริโภคชาวจีนกลับมีแนวคิดเกี่ยวกับเรื่องความเคารพต่อผู้นำองค์กรที่แตกต่างกันออกไปในหมู่ผู้บริโภคด้วยกัน (ร้อยละ 35 ของผู้บริโภคชาวจีนสูญเสียความเคารพต่อผู้นำองค์กร ขณะที่ร้อยละ 38 เคารพมากขึ้น) นอกจากนี้ผู้บริโภคชาวบราซิลกลับมีแนวโน้มในการให้ความเคารพต่อผู้นำองค์กรขึ้นมาก (ร้อยละ 33เพิ่มขึ้น ต่อร้อยละ 21 ลดลง)

 

“หากตัดเรื่องที่ว่าผู้บริโภคเพิ่มหรือลดความเคารพต่อผู้นำองค์กรแล้ว เราก็ยังคงมองเห็นประเด็นสำคัญของเรื่องนี้กันอยู่ดีว่าทุกคนกำลังพูดถึงเรื่องผู้นำองค์กร โดยกลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อการตัดสินในการเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภคไปแล้ว” มร. ดาร์เรน กล่าวเสริม “อาจเป็นเรื่องที่ไม่ค่อยน่าตื่นเต้นนักในตลาดเอเชีย ด้วยความที่ชาวเอเชียมีการปลูกฝังวัฒนธรรมเรื่องการให้ความเคารพต่อผู้อาวุโสอยู่แล้ว ทั้งนี้ ร้อยละ 39 ของผู้บริโภคชาวจีนยอมรับว่าพวกเขามักพูดคุยกันถึงผู้นำองค์กรอยู่ “บ่อยครั้ง” ดังนั้นองค์กรต่างๆควรเข้าใจว่าผู้บริหารที่อยู่ในระดับสูงกำลังถูกจ้องมองอยู่ตลอดเวลา ผู้บริหารจำต้องตีกรอบและคุมภาพลักษณ์และชื่อเสียงขององค์กรให้ดี”

 

ผลสำรวจยังแสดงว่า ชื่อเสียงของผู้นำองค์กรและชื่อเสียงของบริษัทเป็นสิ่งที่เชื่อมโยงต่อกันอย่างแยกไม่ออก ชื่อเสียงขององค์กรไม่ได้ถูกจำแนกแยกออกมาจากมุมมองของสังคมที่มีต่อผู้บริหารระดับสูงของบริษัท ดังนั้นชื่อเสียงของผู้นำองค์กรและชื่อเสียงตัวองค์กรเองจะเป็นองค์ประกอบที่แข็งแกร่งในการสร้างมูลค่าทางตลาดขององค์กร