กระแส “ฆ่าเสือดำ” ธุรกิจโหนไม่ได้ถ้าไม่ใช่ของจริง

ขณะที่ภาคธุรกิจที่เห็นความสำคัญ และต้องการให้คนในสังคมมีส่วนร่วมช่วยเหลือ การทำงานของเจ้าหน้าที่พิทักษ์ป่าด้วย อย่างรองเท้ายี่ห้อหนึ่งที่ผลิตรองเท้ารุ่นพิเศษ ขึ้นมาเพียง 1,000 คู่ เพื่อนำรายได้ทั้งหมดมอบให้เจ้าหน้าที่พิทักษ์ป่า ของ กรมอุทยานแห่งชาติ สัตว์ป่า และพันธุ์พืช ซึ่งถูกจองหมดภายในเวลาเพียง 20 วินาที

นักวิชาการด้านความรับผิดชอบต่อสังคม มองว่า ปัจจุบันภาคธุรกิจไม่ใช่เพียงทำการค้า แต่ต้องมีส่วนร่วมกระตุ้นสังคม และเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้น เมื่อมีโอกาส โดยจะเลี่ยงวิธีบริจาคเงิน แต่จะสร้างการมีส่วนร่วมกับคนในสังคมแทน

ซึ่งที่ผ่านมา มีธุรกิจจำนวนมาก ที่ทำงานด้านความรับผิดชอบต่อสังคม อย่างจริงจัง และเริ่มต้นที่ตัวองค์กรธุรกิจเอง ไม่ใช่เพียงแค่สร้างภาพลักษณ์ หรือหวังผลทางธุรกิจเท่านั้น

อนันตชัย ยูรประถม ผู้อำนวยการสถาบันพัฒนาธุรกิจอย่างยั่งยืน (SBDI) กล่าวว่า นอกเหนือจากการที่สังคมเกิดการเคลื่อนไหวขนาดใหญ่ สะท้อนให้เห็นว่าปัจจุบัน เรื่องของสิ่งแวดล้อมไม่ได้เป็นเพียงหน้าที่ของภาครัฐเพียงอย่างเดียว มันเป็นสิ่งที่ตัวบริษัทต้องเอามาตระหนักว่า ผลกระทบที่เกิดขึ้นมันเกี่ยวข้องกับการดำเนินธุรกิจของตัวเองด้วยหรือไม่ ทั้งในกระบวนการ หรือแม้กระทั่งเกี่ยวกับตัวบุคคล เพราะในตัวกฎระเบียบเราอาจจะแยกตัวบริษัทออกจากตัวบุคคล เหมือนอย่างกรณีที่มีการร้องเรียนว่า การที่ผู้บริหารสูงสุดทำแบบนี้ ตลาดหลักทรัพย์ถือว่าเป็นความรับผิดชอบไหม กฎบอกว่าแยก แต่สำหรับตัวบุคคลในสังคมแล้วไม่ได้แยก พอเขาไม่ได้แยกแล้ว มันจึงก่อให้เกิดความเชื่อมโยงไปด้วยว่า นี่เป็นความรับผิดชอบที่ตัวธุรกิจเองต้องคำนึงด้วย

อนาคตธุรกิจไม่ใช่แค่มีเงิน แต่ทุนทางสังคมเป็นเรื่องสำคัญ

 

 

อีกประเด็นที่น่าจดจำและเป็นบทเรียนอีกอย่างหนึ่งคือ การที่สังคมเชื่อมโยงเรื่องนี้ มันส่งผลต่อว่า ตัวบริษัทเองจะสามารถนำเรื่องของสังคมและสิ่งแวดล้อม ไปสร้างเป็นทุนทางสังคมให้กับตัวเองหรือเปล่า ในอนาคตการที่ธุรกิจจะอยู่รอดได้ ไม่ได้หมายความว่า คุณมีแค่กำลังเงิน หรือมีเพียงกำลังในการผลิตเท่านั้น แต่ทุนทางสังคมก่อให้เกิดกำลังมหาศาล ที่จะทำให้ตัวองค์กรเองนำไปเรียนรู้ได้ เช่น ในต่างประเทศ มีการนำประเด็นที่สังคมมองว่าสำคัญ อย่างสิ่งแวดล้อมอย่างแบรนด์ดังแบรนด์หนึ่ง นำสัตว์ที่ใกล้จะสูญพันธุ์ ไปเป็นโลโก้ ไปเปลี่ยนแบรนด์ของเขาเลย โดยปกติแล้วการเปลี่ยนแบรนด์บริษัทใหญ่ๆ ไม่ค่อยทำกัน แต่การที่แบรนด์เอาสิ่งที่คนในสังคมให้ความสำคัญ คือสัตว์ใกล้สูญพันธุ์ 10 ชนิด มาทำเป็นโลโก้เสื้อขาย ยกตัวอย่าง เช่น เสือสุมาตรา เหลืออยู่ในธรรมชาติเพียง 350 ตัว เสื้อก็จะมีจำนวนเพียงเท่านั้น 

รวมถึงในกรณีอย่างบ้านเรา รองเท้านันยาง ออกรองเท้าใหม่รุ่น ผู้พิทักษ์ 61 เกิดปรากฎการณ์ถล่มถลายมาก ยอดจอง 500 คู่ เพียงแค่ 10 วินาที และอีก 1 นาที ต่อมาปาเข้าไป 1,000-2,000 คู่ ปรากฎการณ์นี้สะท้อนให้เห็นว่า ทุกวันนี้ถ้าบริษัท เข้าใจว่าตัวเองยึดโยงกับประเด็นทางสังคม หรือ สิ่งแวดล้อม ที่คนในสังคมให้ความสำคัญจะแบบไหนก็แล้วแต่ หากเข้าใจจะสามารถดึงทุนทางสังคม เข้ามาได้อีกมากมายมหาศาล แล้วทุนทางสังคมในปัจจุบันนี้ เรียกได้ว่ามีพลังมาก ทำให้บริษัทบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจได้ แล้วจะตอบคำถามในระยะยาวได้อีกว่า ทำไมธุรกิจของเราจึงควรที่จะอยู่คู่กับสังคม

ธุรกิจต้องเชื่อมโยงกับประเด็นที่เป็นปัญหาทางสังคม

 

 

อนันตชัย กล่าวอีกว่า การที่จะสร้างทุนทางสังคม หรือการที่จะทำให้เกิดความเคลื่อนไหวทางสังคมได้ องค์กรจะต้องเชื่อมโยงประเด็นทางสังคมที่ผู้คนกำลังให้ความสำคัญ หรือ คนกำลังรู้สึกว่ามันมีความยึดโยงด้วยกัน เข้ากับตัวแบรนด์ของบริษัท เข้ากับสินค้า จริงๆ แล้วมันเป็นการทำ CSR (Corporate Social Responsibility) รูปแบบหนึ่งที่ ฟิลิป คอตเลอร์ นักการตลาดชื่อดัง กำหนดเอาไว้ คือ การตัดส่วนแบ่งจากการขาย หรือจะไม่ตัดก็ได้ คุณขายได้คุณเอาไปให้กับสังคมหรือการพัฒนาตรงนี้เลย

เมื่อก่อนนี้ธุรกิจตัดส่วนแบ่งจากการขายไปบริจาค สิ่งที่องค์กรจะได้รับคือ แบรนด์ดูดี และยังมีสินค้าที่รับผิดชอบต่อสังคม คำว่ารับผิดชอบ หมายความว่า สินค้าตัวนี้ กำไรส่วนหนึ่งจากการขายแบ่งไปบริจาค ภาพออกมาแค่นั้น แต่ในปัจจุบันเริ่มบวกคำว่า การที่เราตัดส่วนแบ่งจากการขายไปช่วยเหลือประเด็นทางสังคม ที่คนในสังคมยึดโยง ยึดถือ หรือให้ความความสำคัญอยู่ สิ่งที่ได้รับจะไม่ได้เพียงยอดขาย แต่ได้มากกว่านั้น คือ การที่คนตระหนักเรื่องของการอนุรักษ์ป่า ฉะนั้นแล้วต้องเรียกว่า นันยาง ดึงเรื่องของ Cause Promotion คือ การส่งเสริมให้คนในสังคมตระหนักถึงประเด็นที่สำคัญ

รูปแบบนี้กลายเป็น การผสมผสานระหว่าง Cause Related Marketing หรือ การตลาดที่เชื่อมโยงกับปัญหาสังคม กับส่วนแบ่งจากการขาย อันนี้ประโยชน์อยู่ที่กำไร กับ Cause Promotion คือ การโปรโมท หรือการให้สังคมตระหนัก ซึ่งเป็นประเด็นที่สำคัญ และชัดเจนกว่า

เสื้อแบรนด์ดังมุ่งคุณค่าทางสังคมที่มหาศาลกว่า

 

 

อนันตชัย กล่าวว่า เหมือนกรณีแบรนด์ต่างประเทศ เขาเอาแบรนด์ไปเชื่อมโยงกับสัตว์หายากให้คนสนใจ โดยการผลิตเสื้อออกมาจำหน่าย ซึ่งจำนวนเสื้อที่ถูกผลิตออกมาก็จำกัดเพียง 1,775 ตัว เท่านั้น ในแต่ละลายของสัตว์แต่ละตัวนั้น มีจำนวนไม่เท่ากัน เพราะจำนวนเสื้อถูกผลิตออกมาตามจำนวนสัตว์ที่เหลืออยู่ในธรรมชาติ แรดชวา ที่เหลือเพียง 67 ตัว จำนวนเสื้อจะมีเพียงเท่านั้น

สิ่งที่เกิดขึ้นตามมา คือ ทำให้คนทั้งโลกกลับมาตระหนักในเรื่องของการอนุรักษ์ สุดท้ายก็กลับไปเชื่อมกับแบรนด์ของสินค้า หรือแบรนด์ของตัวบริษัทเอง คุณค่าทางสังคมสูงมาก ไม่ใช้แค่เพียงเงินบริจาค แน่นอนเงินบริจาคมีประโยชน์ส่วนหนึ่ง ทำให้เขาเปลี่ยนแปลงทัศนคติ มีความรู้ มีความเข้าใจ และตระหนักยากกว่า

ก่อนนี้ผมอาจจะไม่เคยรู้เลยว่า ผู้พิทักษ์ป่ามีความสำคัญอย่างไร มีเหตุผลยังไงที่เราต้องไปดูแลเขา แต่รองเท้า 500 คู่ เงินบริจาค 5,000 บาท ทำให้คนมาตระหนักเรื่องการอนุรักษ์ เรื่องนี้ถือว่าถูกที่ ถูกเวลามาก และอีกอย่างผมไม่เคยรู้เลยว่าในโลกเรามีสัตว์ 10 ชนิด ที่เหลือจำนวนแค่หลักร้อย หรือแค่หลัก 10

และอีกอย่างในขณะที่แบรนด์เชื่อมโยงกับการอนุรักษ์ สิ่งที่บริษัทได้คือ การสร้างคุณค่าจากสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ หรือ Intangible Assets มูลค่าของแบรนด์เกิดขึ้นทันที การทำ CSR ในรูปแบบนี้ มีผลกระทบกับตัวบริษัทในเชิงบวก และผลกระทบต่อสังคมค่อนข้างสูง ทำให้เกิดการกระตุ้นเตือนสังคม

ธุรกิจสมัยใหม่เปลี่ยนวิสัยทัศน์ ถามว่า “สังคมได้อะไรจากฉัน”

 

ตอนนี้เป็นยุคของการเปลี่ยนแปลงด้านความรับผิดชอบของสังคมของธุรกิจ ค่อนข้างเยอะธุรกิจมองว่า ทำอย่างไรจะให้ยั่งยืน แล้วตัวเองจะมีบทบาทอย่างไร กับการเคลื่อนไหวทางสังคม สิ่งที่ต้องทำเป็นอันดับแรกเลย ก่อนจะเลือกว่าไปช่วยสิ่งแวดล้อมหรือสังคม คือ ต้องกลับมาถามเลยว่า การดำรงอยู่ของธุรกิจตัวเอง และการเติบโตของธุรกิจ มีบทบาทต่อเรื่องสังคมหรือสิ่งแวดล้อมอย่างไร ต้องตอบให้ชัดก่อน

องค์กรใหญ่ๆ ระดับโลกตอนนี้เปลี่ยนวิสัยทัศน์ เปลี่ยนพันธกิจของตัวเอง โดยไม่ได้มองว่าสมัยก่อนพันธกิจของตัวเอง ฉันจะโต ฉันจะใหญ่ ฉันจะเป็นผู้นำ จะเป็นเลิศ แต่ในปัจจุบันเขาจะบอกเลยว่า ฉันใหญ่ ฉันเป็นเลิศ แล้วสังคมได้อะไรจากฉัน ยกตัวอย่างเช่น บริษัทที่ผลิตเสื้อผ้า เขาบอกเลยว่า ทุกวันนี้เขาใช้ทรัพยากรธรรมชาติมาก เพราะฉะนั้นวิสัยทัศน์ของเขา เขาจะเจริญเติบโต อยู่ภายใต้ข้อจำกัดของทรัพยากรธรรมชาติที่มีน้อยลง จากนั้นเขาจึงถ่ายทอดลงมายังคนที่มีหน้าที่ดูแลกิจกรรม คนที่ทำเรื่องการตลาด โดยไม่มองแต่การขายของเพียงอย่างเดียว

 

ต้องมีความรับผิดชอบมาก่อนจึงจะทำได้ ไม่ใช่แค่โหนกระแส

 

 

อนันตชัย กล่าวด้วยว่า  2 แบรนด์ที่ยกตัวอย่าง ถ้าสมมติเขามีสินค้า ที่เขาตัดส่วนแบ่งไปช่วยสังคม สิ่งแวดล้อมก็จริงแต่ในอีกด้านบริษัททำลายสิ่งแวดล้อม ปล่อยน้ำเสีย หรือรองเท้า ทำมาจากหนังสัตว์ แบบนี้เป็นเพียงการฟอกตัวเท่านั้นเอง แต่การที่ธุรกิจจะเลือกได้ คุณต้องรู้ตัวว่า บทบาทของธุรกิจในสังคม เป้าหมายเชื่อมโยงกับสิ่งแวดล้อมหรือสังคมยังไง และเวลาที่ไปออกแคมเปญ จะออกเป็นแคมเปญทางการตลาด หรือเคมเปญที่มาคู่กับตัวผลิตภัณฑ์ จะเป็นของจริง เพราะว่า คุณสร้างทุนทางสังคม สร้างให้คนในสังคมยอมรับ

ธุรกิจต้องมีสิ่งที่ดีมาก่อน ไม่ใช้จะมาฟอกเขียว หรือฟอกขาว ธุรกิจที่จะทำแบบนี้ได้ต้องเป็นของจริง ต้องเป็นธุรกิจที่สั่งสมความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมมาระดับหนึ่ง แล้วเชื่อมโยงตัวผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ทางการตลาด เข้ากับสิ่งที่เกิดขึ้นในสังคมจริงๆ ไม่ใช่ว่าเห็นกระแสมาแล้วไปทำตามกระแส อันนี้จะมีปัญหาเพราะจะทำให้แบรนด์ไม่มีความน่าเชื่อถือ